C'est moi… c'est comme ça que je gagne.
Ce sont les célèbres sur Internet, mème-immortalisé mots prononcés par Howard Ratner, le bijoutier accro au jeu joué par Adam Sandler dans Uncut Gems.
La thèse du discours de Sandler dans le film – qui était l'un des plus bien-aimé et acclamé par la critique films de 2019 — est simple : Howard Ratner prend des risques ; il fait les choses différemment; il gagne à ses propres conditions.
Il pourrait être juste de dire qu'A24, la société cinématographique indépendante qui a produit et distribué Uncut Gems, partage une certaine philosophie avec Ratner. La maison de fabrication, lancé en 2012 par les vétérans de l'industrie Daniel Katz, David Fenkel et John Hodges, a explosé en popularité depuis ses débuts à petit budget - un exploit qu'il a accompli en créant une marque qui est complètement, incomparablement distincte.
Certes, les segments d'audience d'aujourd'hui voient 'A24' et savent quel type de film ils vont obtenir - et quand je dis 'type', je ne veux pas dire genre, Gary Faber , professeur adjoint de marketing cinématographique à l'Université de New York, a déclaré In The Know.
Tout comme Ratner, A24 a trouvé plus que quelques façons de gagner au cours des huit dernières années. Les films de la société ont accumulé 25 Oscars candidatures, y compris une victoire du meilleur film pour Moonlight en 2017. Pendant ce temps, 2019 a été la plus grande année au box-office de la marque à ce jour, avec ses films près de 100 millions de dollars – une figure dirigée, à juste titre, par Uncut Gems, la société les mieux rémunérés encore filmer.
Ce succès est loin d'être conventionnel. Tout au long de son ascension fulgurante, A24 a utilisé les médias sociaux, le marketing viral, une sélection de films astucieuse et des produits de style hypebeast pour créer une marque qui transcende bien au-delà des théâtres, en particulier pour les jeunes fans.
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Il existe maintenant quelques entreprises qui s'adressent très bien à un public plus jeune, Faber, qui dirige également Recherche et marketing du divertissement (ERM) , une société de conseil en marketing qui a travaillé avec A24 dans le passé, a déclaré. [Pour les cinéphiles de la génération Z] A24 est devenue la marque qu'ils ont découverte, en laquelle ils croient et pour laquelle ils s'enracinent - et plus que cela, ils font confiance à A24 pour organiser le contenu pour eux. Je pense que cette connexion est ce qui les distingue.
Faber a ajouté que chaque semestre, ses étudiants viennent en classe en train de parler d'un nouveau film A24 – un niveau de battage médiatique qui n'aurait peut-être pas été imaginable aux premiers jours de l'entreprise.
'Le premier film promu sur les réseaux sociaux'
Les premiers mouvements d'A24 ont peut-être été modestes, mais ils ont certainement fait du bruit. En mars 2013, la société a distribué son troisième film, Spring Breakers, un film indépendant sur des vacances universitaires complètement détraquées.
Le film lui-même a été un grand succès - faisant plus de six fois sa Budget de 5 millions de dollars au box-office – mais à bien des égards, c'est l'équipe des médias sociaux d'A24 qui est arrivée en tête.
L'entreprise a été loué pour sa commercialisation avant le week-end d'ouverture, au cours duquel il a publié une photo bientôt virale de l'acteur principal James Franco dans caractère complet , complet avec des tresses, des tatouages et des dents en or.
En quelques mois, les pages sociales d'A24 étaient devenues leur propre genre de célébrité sur Internet, avec des médias et sites de stratégie de contenu faisant l'éloge de sa présence en ligne décontractée et irrévérencieuse.
A24 tweete des mots d'esprit qui obligeront à ne plus suivre le reste de vos amis légèrement drôles pour faire de la place aux leurs, Site Web de Gawker's Defamer écrit à l'époque. Ils tweetent sur leurs propres films dans la plus petite des doses sans spam, ce qui est un autre trait attachant.
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Faber dit que cette révélation était cruciale, car elle a aidé l'entreprise à se faire un nom sans s'appuyer sur le type de stratégies publicitaires traditionnelles à gros budget sur lesquelles les autres distributeurs étaient si dépendants. Au lieu de cela, il pouvait s'appuyer sur ses comptes Facebook, Twitter et Instagram pour favoriser un public de jeunes obsédés par le cinéma et imprégnés de la culture Internet.
Je ne suis pas sûr qu'ils obtiennent suffisamment de crédit, mais 'Spring Breakers' était vraiment le premier film promu sur les réseaux sociaux, a-t-il déclaré In The Know. [A24] a trouvé un moyen d'utiliser les réseaux sociaux pour parler directement à ses clients, dans leur langue.
‘Ils vendent des films, n’est-ce pas ?’
Le compte Twitter d'A24 était peut-être un favori culte, mais à l'époque, ses tweets avaient la chance d'obtenir même plus d'une douzaine de likes. Cela a commencé à changer au cours des années suivantes, alors que l'entreprise entreprenait de plus gros projets - et de plus grandes cascades marketing.
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En 2015, A24 a distribué Ex Machina, un thriller de science-fiction adoré par la critique qui est arrivé avec son propre romantique campagne publicitaire. Le film, mettant en vedette Oscar Issac, Alicia Vikander et Domhnall Gleeson, a fait ses débuts avec un Profil Amadou pour Ava, l'androïde conscient de Vikander décrit dans le film.
Vinakder aurait contrôlé le profil elle-même, restant dans le personnage tout en demander aux hommes sans méfiance questions du dialogue du film.
Moins d'un an plus tard, l'entreprise gérait un autre profil de réseau social complètement faux - cette fois pour une chèvre démoniaque. La campagne, qui a été utilisée pour promouvoir le film d'horreur surnaturel The Witch, tournait autour d'un Nom d'utilisateur Twitter pour Black Phillip, l'animal effrayant devenu étoile virale en petits groupes avant et après la sortie du film.
La marque A24 – et ses films de plus en plus populaires – commençait également à se déconnecter. Les succès du milieu des années 2010 comme Ex Machina, The Witch et Lady Bird ont servi de rampe de lancement massive pour la société. magasin de marchandises , qui vend désormais des chapeaux, des chaussettes, des t-shirts, des bougies, des tasses à café et même des shorts de course.
Je pense qu'en ce qui concerne les studios, ils ont fait un excellent travail de branding. Ils l'abordent avec le bon équilibre entre amusement (ils vendent des films, n'est-ce pas?) Attitude et pedigree, a déclaré Faber In The Know dans un e-mail.
Aujourd'hui, il arrive régulièrement que plusieurs articles du magasin soient complètement épuisés, une tendance qui n'est probablement pas aidée par les créateurs de mode. comme GQ mettant en évidence l'excellent merch de la marque qui attire les hypebeasts.
'Ils sont définitivement l'endroit où il faut être maintenant'
Et quand il s'agit de swag, même les célébrités se lancent dans l'action. Début 2020, un vente aux enchères caritative mettant en vedette des accessoires de films A24 récents a attiré une vague d'offres très médiatisées, dont certaines s'élevaient à 65 000 $.
L'une de ces enchérisseurs était Ariana Grande. Selon Insider, le La pop star de 26 ans était tellement obsédée par le film d'horreur Midsommar de 2019 qu'elle a envoyé un texto à une amie qu'elle enchérissait dès que possible sur la robe fleurie que Florence Pugh enfile dans le film.
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Elle n'était pas seule non plus. La chanteuse Halsey a également apparemment envisagé de dépenser des milliers pour la robe, même tweeter à propos son envie intense de se joindre à la vente aux enchères.
Cependant, ce type de cosignature de haut niveau fait plus que faire les gros titres. Selon Faber, la notoriété accrue de la marque alimente une sorte de cycle de battage médiatique, qui aide A24 à continuer à construire son catalogue.
La marque est très bien reconnue parmi les cinéphiles plus jeunes et plus nombreux, et en termes de 'puissance', cela aide certainement du côté marketing, a déclaré Faber. Mais aide également les cinéastes à savoir qu'ils font confiance à l'entreprise pour présenter leur film à leur public.
Au cours des trois dernières années seulement, A24 a travaillé avec tout le monde, de Jonah Hill et Robert Pattinson à Greta Gerwig et Paul Schrader, attirant une marque culte de puissance star à la fois devant et derrière la caméra.
Ils sont définitivement l'endroit où il faut être maintenant, Pattinson a déclaré à GQ en 2017 . Je veux dire, je n'ai aucune idée de ce qu'ils font, vraiment. Ils sont juste dessus. Ils ont une très bonne compréhension du Zeitgeist.
Ces relations, dit Faber, sont ce qui permet au studio de continuer à cultiver son identité incroyablement forte, une marque qui, selon lui, est devenue comparable à certaines des propriétés les plus puissantes de la culture pop.
Ils ont utilisé leurs films précédents pour construire la marque et maintenant ils peuvent utiliser cette marque pour approuver leurs nouveaux films (et développer leur marque), a-t-il déclaré In The Know par e-mail. Certainement pas du tout contrairement à ce qu'Iron Man a fait pour le MCU [Marvel Cinematic Universe]. Oui, je viens de comparer A24 à Marvel.
Bien sûr, la pandémie de coronavirus a tout sauf arrêté l'industrie cinématographique, laissant de nombreuses questions sur ce que A24 fera ensuite (la société devait initialement sortir au moins six films cette année). Mais tant que la marque continuera à servir son public jeune et obsédé par le merchandising, le marketing viral et un goût hyper spécifique, Faber pense qu'elle continuera à prospérer.
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La chose intéressante est [que mes étudiants] parlent d'A24 plus comme un ami que comme une grande entreprise qui pourrait être complètement sans rapport, a-t-il déclaré à In The Know. Ils ont vraiment le sentiment d'avoir un lien et d'avoir un intérêt direct dans leur réussite.
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